Le storytelling c'est l'art de raconter de belles histoires. Mais quel rapport avec les contenus de marque ou ceux de votre entreprise ? Explications.
I. Définition du storytelling
Le storytelling correspond à l’art de raconter une histoire.
Pensez aux contes de votre enfance et demandez-vous pourquoi vous vous rappelez si bien du Petit Poucet perdu dans la forêt ou des bottes de 7 lieux du Chat Botté. Vous vous en souvenez avant tout parce que ces histoires vous ont provoqué des émotions.
Ceux qui, comme moi, ont été traumatisés par l’histoire de Petit-Pied le dinosaure, savent également de quoi je parle.
II. Le storytelling dans le contexte de l'entreprise
Ces exemples sont parlants mais quel rapport avec le monde de l’entreprise ? Me direz-vous.
C’est très simple, le storytelling est le vecteur de sens et d’émotions. Il n’y a rien de plus indispensable pour faire passer un message que de générer une émotion chez votre interlocuteur.
Pensez, par exemple, aux publicités Intermarché avec ce monsieur qui recherche la recette de sauce tomate de sa défunte épouse. Larmes garanties. L'émotion aide à se souvenir !
Pour l’entreprise, le fait de raconter une histoire permet de toucher ses cibles en créant de l'émotion mais aussi de générer de la notoriété tout en attirant de nouveaux prospects. C’est dire si ça vaut le coup !
Voilà où se trouve l’enjeu du storytelling. Faire en sorte que notre futur client choisisse votre entreprise plutôt qu’une autre parce que vos valeurs et votre histoire lui parlent.
III. Le pouvoir du storytelling
Ce qui nous intéresse, dans le storytelling, c’est sa dimension performative, certes, c'est-à-dire qui se rapporte à l’action, mais pas uniquement. Il s’agit aussi de sa capacité à influer sur nos émotions et nos perceptions.
Je vous donne un exemple. Je pratique la course à pied, j’achète des vêtements de sport variés sans prêter attention à autre chose qu’à la qualité et au prix. En soi, la marque ne m’intéresse pas vraiment.
Jusqu’au jour où… Je tombe sur une incroyable publicité fémininiste de Nike (cliquez ici pour la voir, elle vaut le coup d'œil). Je suis saisie d’une émotion intense face à ces merveilleuses championnes qui ont fait la grande histoire du sport. Le discours est clairement du côté des femmes et contre les injonctions qui leurs sont faites. Bref, ce spot correspond complètement aux valeurs qui me sont chères. La preuve, même 4 ans après la sortie de cette publicité, je vous en parle avec la chair de poule et je me souviens qu’il s’agit de la marque Nike.
Dès cet instant, la marque a créé un lien émotionnel fort avec moi. Au-delà de provoquer une simple émotion, cette démarche insuffle, en filigrane, un certains nombres de valeurs et de qualités à la marque Nike : une marque qui a compris les enjeux de son époque, qui s’affirme en faveur des femmes et qui, sans doute, propose des vêtements adaptés aux besoins des femmes sportives pour les aider à performer.
Attention, je ne dis pas que c’est le cas, je dis que c’est ce qui se passe dans la tête du consommateur quand le storytelling “matche” avec ses valeurs.
Essayez de faire le même exercice avec une publicité qui vous a marqué ou ému. Vous verrez que la notion de valeur dont je vous parle s'y applique complètement.
IV. Créer un contenu captivant avec le storytelling
C’est bien beau mais toutes les entreprises ne bénéficient pas des budgets colossaux de Nike pour créer leurs éléments de communication. Alors, comment créer un beau storytelling autour de votre marque ou de votre entreprise ?
Une vraie et belle histoire
Mettez en avant les valeurs fondatrices de votre entreprise : partage, transmission, écoute, …
Par exemple, votre entreprise vend des yaourts bios ? Racontez les origines de cette aventure (développement durable, recette de famille, souci de la santé,..). Mettez en avant les personnes qui ont été essentielles à ce projet et, bien sûr, les obstacles et les difficultés rencontrées sur ce chemin.
Plus concrètement, si nous restons dans notre entreprise de yaourts, dire “nous vendons des yaourts bios” ne suffira pas. En revanche, raconter : “Lorsqu’elle a dû quitter sa maison en 2010 à la suite de difficultés financières, la créatrice de l’entreprise X a retrouvé toutes les recettes de cuisine de sa grand-mère parmi lesquelles une recette de yaourt incroyable ! Elle ne le savait pas encore mais ce jour-là commençait une nouvelle aventure ! La marque de yaourt X, 100% naturel, avec des morceaux de fruits bio. Bon pour la santé, bon pour la planète.”
Cette histoire doit être vraie afin d'aller à la rencontre de l’audience qui partage vraiment vos valeurs. Ne prenez pas le risque de “sonner” faux juste pour gagner quelques clients.
Infuser son histoire et ses valeurs dans ses différents contenus
Vous avez votre histoire, celle qui explique la raison d’être de votre entreprise et de ses actions. Dans le cas de nos yaourts bios, il s’agit de la tradition, du naturel, de la famille et de la santé.
Évoquez ces différentes valeurs à travers les témoignages de vos clients, vos secrets de fabrication, la visite de vos usines, une campagne sur les réseaux sociaux, des messages de vos salariés…
V. Une bonne histoire doit absolument contenir ces 5 éléments :
- Une situation initiale
- un personnage principal
- des obstacles ou des adversaires
- Des adjuvants
- une situation finale
Rappelez-vous, les contes de votre enfance n’auraient pas eu autant de résonance pour vous si Cendrillon ou Pinocchio n’avaient pas traversé autant de difficultés et si vous ne vous étiez pas identifiés à eux.
La situation finale doit, évidemment, être différente de la situation initiale et permettre d’apprendre quelque chose.
VI. Mesurer l'impact du storytelling
Sur les réseaux sociaux, raconter son histoire est devenu une modalité très courante de la part des créateurs de contenu. Si, en tant qu’entreprise ou professionnel, vous proposez des contenus d’expertise métier (notamment sur LinkedIn), n’hésitez pas à mixer ces formats avec des contenus qui racontent votre histoire ou celle de votre entreprise. Ici, je vous propose un article pour créer la stratégie de contenu de votre entreprise.
Vous pouvez alors observer quel type de contenu enthousiasme le plus votre audience et génère le plus d’engagement (nombre de likes, de commentaires, de partages,...). En général, les contenu “storytelling” sont les grands gagnants !
Petite précision : “engagement” ne signifie par forcément achat immédiat. Le travail sur le storytelling vise à accroître votre notoriété et le lien émotionnel avec votre audience avant toute chose.
En résumé
- Le storytelling, c'est l'art de raconter une histoire qui provoque des émotions.
- Il influence les émotions et les perceptions, créant un lien émotionnel fort entre la marque et le public.
- Pour créer un storytelling efficace, il faut une histoire authentique et significative qui met en avant les valeurs fondatrices de l'entreprise.
- Il est essentiel d'infuser cette histoire et ces valeurs dans tous les contenus de l'entreprise, des témoignages clients aux campagnes sur les réseaux sociaux.
- Une bonne histoire doit contenir une situation initiale, un personnage principal, des obstacles, des adjuvants, et une situation finale qui apporte un apprentissage.
- Mesurer l'impact du storytelling permet de comprendre son efficacité en termes d'engagement et de notoriété.
